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신차의 무리한 마케팅 전략은 브랜드 이미지를 추락시킨다

기사승인 2019.03.14  19:48:30

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[여성소비자신문]신차 출시는 메이커 입장에서는 소비자를 끌어들일 수 있는 최고의 마케팅 전략인 만큼 심혈을 기울여 준비한다고 할 수 있다.

그 만큼 소비자의 반응도 극히 크고 기대한 만큼 신차의 가성비가 좋으면 최고의 효과를 누릴 수 있다. 그래서 일선에서는 신차에 대한 기다림이 핵심적인 전략이 될 수밖에 없다. 페이스 리프트나 마이너 체인지 등 신차보다는 떨어지지만 그래도 소비자의 이목을 집중시키는 전략도 중요한 행사 중의 하나다.

신차 출시는 4~5년의 주기를 가진 만큼 중간 중간에 다양한 마케팅 전략을 구사하여 판매율을 늘이기 위한 고민을 한다. 가장 많이 하는 방법이 연말 할인 전쟁이다. 다른 경쟁사 대비 더욱 높은 할인을 하거나 다른 무상 서비스 혜택을 늘린다든지 중고차 보상 서비스는 물론이고 심지어 신차 구입 후 변심을 하면 다른 신차로 바꾸어주는 전략까지 등장하고 있을 정도이다.

최근에는 정도를 지나친 마케팅 전략으로 눈살을 찌푸리는 방법을 구사하기도 한다. 일반적으로 연식변경하면 다음 해에 출시되는 신차의 옵션이나 가능을 부가하여 선전하고 소비자를 끌어 모으는 전략이다. 소비자의 입장에서는 추후에 출시되는 신차의 효과는 다른 차종에 앞서 구입하고자 하는 얼리어댑터적인 욕구를 활용한다.

그래서 일반적으로 연식 변경 신차는 전년도 중반 이후에 전격적으로 홍보하는 방법이 일반적이다. 그러나 최근에는 무리하게 전년도 전반에 다음 해의 신차 홍보를 미리 하는 방법을 구사한다. 예를 들면 올 2019년 4월을 기준으로 하면서 2020년식 신차를 출시하는 것이다.

심지어 어느 브랜드는 1월에 다음 해의 연식변경 신차를 홍보하여 어이없는 사례도 만들고 있을 정도이다. 우스개 소리로 이제는 연식변경을 넘어 2년 전에 출시하는 신차도 나올 것으로 비아냥거리기도 한다.

즉 2021년 연식변경 신차를 올해 2019년 안에 하는 방법이다. 과연 이것이 홍보효과가 있을까? 도리어 브랜드 이미지를 추락시켜 충성고객을 떠나게 하는 전략이라 판단된다. 어이없는 브랜드로 전락할 수 있다는 것이다.

일부 수입차의 마케팅 전략은 정도를 지나친 경우도 많아지고 있다. 할인 비용이 경우에 따라 워낙 높다 보니 미리 구입한 소비자는 호갱이 되는 사례가 많아지고 있다. 심지어 미리 정상적으로 구입한 소비자는 멍청하다고도 얘기를 할 정도이다.

연말의 정상적인 할인 혜택이 아니라 연간 시도 때도 없이 즉흥적으로 하는 대규모 할인도 많아서 소비자는 정보를 제대로 입수하여 구입해야 하는 처지가 되었다. 즉 소비자가 봉이 되는 것이고 마루타가 되는 격이라는 것이다. 얼마 전 한 수입브랜드의 일부 모델에 대하여 1000만원 이상 현금 할인을 해주는 경우도 있었고 어느 수입브랜드는 수천 대의 일부 모델을 국산차의 대중 브랜드 준중형 차종과 유사한 비용으로 판매를 하여 빈축을 사기도 하였다.

그것도 전체가 아니라 일부 한정된 수량을 내보내면서 흘리는 전략으로 소비자를 우롱하기도 하였다. 프리미엄 브랜드이면서 이러한 전략을 구사하면 정상적으로 구입한 소비자는 구입 가격의 큰 차이뿐만 아니라 중고차 하락과 브랜드 이미지 추락 등 배신감을 크게 느낀다.

그래서 다시는 해당 브랜드 구입을 안하고 아예 안티로 남는 부작용도 크다. 최근에 저공해차 의무화에 따라 물량을 채우기 위하여 시행한다고 하고 있으나 벌금은 쥐꼬리 만한 만큼 핑계거리로 낯간지럽다. 이러한 행태는 수입차가 수시로 전개하면서 부정적인 시각도 커지고 있다고 하다.

최근 수입차의 점유율이 올라가고 있고 무난히 20%까지는 갈 수 있지만 향후 더 상승하기는 어렵다고 판단된다. 수입차에 대한 향수를 가진 층이 고갈되기 시작했고 수입차의 무리한 판촉 전략도 극한에 달한 만큼 제살 깎아먹기의 정도로 심각하기 때문이다.

물론 이러한 반전이 오기에는 현대기아차 같은 토종 브랜드의 강력한 이미지 제고가 필수적이다. 아직도 현대기아차는 인터넷 상에서 ‘흉기차’라고 하여 부정적인 시각이 매우 강하기 때문이다. 이를 극복하여 소비자에게 제대로 다가가는 모습이 중요하다.

일본의 경우도 초기에는 수입차 점유율이 약 13% 이상으로까지 증가하였으나 도요타 등 토종 브랜드의 고객 끌어안기 전략으로 다시 자국차로 눈길을 돌리는데 성공하였다. 지금은 그래서 수입차 점유율이 8~9%대이다. 우리는 이러한 움직임이 아직은 미약하고 국산차에 대한 부정적인 시각도 많이 존재하는 만큼 얼마나 제대로 된 소비자 중심의 마케팅 전략이 구사되는가에 달려있다고 할 수 있다.

신차의 마케팅 전략은 동전의 양면이라 할 수 있다. 잘 하면 효과나 충성고객 확대에 도움이 되지만 잘못하면 도리어 독이 될 수 있다. 특히 앞서 언급한 수입차의 시도 때도 없는 대규모 할인으로 소비자를 우롱한다면 충성고객은 떠나는 크나큰 부작용을 감수해야 한다.

당연히 부정적인 시각이 팽배된다는 것을 꼭 인지했으면 한다. 소비자들도 줏대 없이 가격만 저렴하면 도덕적 이미지와는 관계없이 구입하는 관행을 개선해야 한다.

도덕적 결함이 많은 기업의 차량은 가격 등 이점이 아무리 커도 구입하지 않고 공감대를 형성한다는 것을 주지했으면 한다. 물론 이러한 앞장에는 제대로 된 소비자 단체가 있어야 한다는 것이다. 선진 소비자 문화 구축이 어느 때보다 중요한 시점이다.

김필수 대림대 교수 autoculture@hanmail.net

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